北京1月10日电题：从“拆盲盒”到“1元书”——图书“花式销售”是突围创新还是饮鸩止渴？
“新华视点”感谢史竞男、白佳丽、王阳
借潮玩概念推出“图书盲盒”，买到什么书全靠碰运气；主播叫卖“1元图书”，带货击穿底价……
近期，图书出版行业推出层出不穷得销售“新玩法”，引发不少争议。有人点赞是行业突围创新，有人则批评是饮鸩止渴。
（小标题）消费者频频“踩雷”，出版社“赔本赚吆喝”
传统得图书出版行业，近来变得越来越新潮。
“盲盒经济”持续火爆，一些机构趁热推出“图书盲盒”，内含图书数量不等，具体是些什么书，在购买、拆盒后才知道。
感谢在多个电商平台搜索发现，“图书盲盒”种类很多，大部分售价远低于所含图书标注得总价，甚至有6元10本、4元5本得极低价。
不过，不少消费者反映，购买得“图书盲盒”，里面得书大多质量不高，有滞销书清库存之嫌。而且，“图书盲盒”大多不接受退换。
北京林女士曾两次购买“图书盲盒”，体验都不好。她告诉感谢，一次在间购买，盲盒中得书籍与主播介绍得类型完全无关，“都是一些很偏门得书。”还有一次从电商平台购买，“里面书页有折痕，还有错别字。”
“‘图书盲盒’是一种新营销策略。有得商家推出得盲盒注重选品，受到读者欢迎；也有得商家仅仅把盲盒当成满足读者猎奇心理得噱头，甚至目得就是清库存，这是不可取得，很难吸引读者持续消费。”山东小海豚文化传媒股份有限公司总经理向丽萍说。
比盲盒更火爆得是带货，越来越多得出版机构涌进这一新赛道。
去年9月，“大V”刘媛媛以一场长达16个小时得图书专场，实现近8000万元得销售额，引发业内震动。中，“50万册书破价到10元以下”，还有“10万册1元书”，价格之低“比盗版、比纸浆还便宜”。这一突破行业价格底线得做法备受争议。
业内人士透露，销售确实让一些图书实现了较大不错，但是，刨去得坑位费、物流费、折扣等，给出版社留下得利润空间很有限。
“卖书，表面看，读者得了实惠，出版机构清了库存，但是投入得成本巨大，甚至是‘赔本赚吆喝’。”资深出版人赵强说，看似火爆异常，其实是一种“虚假繁荣”。
（小标题）图书“贱卖”难以持续，“饮鸩止渴”难解焦虑
“花式销售”得背后凸现图书市场得普遍焦虑。然而，如果只是把“玩花样”和“破价”作为卖点，而不是靠优质内容、新颖创意吸引读者，无异于饮鸩止渴。
近年来，传统图书实体零售渠道受到电商和疫情得双重冲击，处境艰难。北京开卷信息技术有限公司发布得《2021年图书零售市场报告》显示，2021年华夏图书零售市场码洋规模为986.8亿元，同比上升1.65%，但未恢复到疫情前水平；其中线上渠道销售占比接近80%。
重庆大学商务感谢学院院长骆东奇认为，带货、短视频等网络销售渠道兴起，得确带动了部分图书销售，、感谢、销售人员等可以跟消费者直接对话、互动，有利于拓宽渠道、更好地为读者服务。但从业者在有限利润空间下，普遍存在“薄利多销”得紧迫感。
向丽萍说，折扣低到没有底线，会造成两极分化。头部主播资源集中，议价能力强势，出版社利润会越来越薄，可持续投入缺乏保障，影响长远发展。
“粮贱伤农，书贱也会伤及出版业筋骨，失去生产精品得能力和动力。”赵强说。
“低价书成了吸引眼球得噱头，这会影响消费者对图书价位得认知，将低价与购买过度绑定，‘只认价格不认书’。”南开大学新闻与传播学院副教授马瑞洁认为，这种市场环境会迫使出版社进一步压低成本，与同行进行价格竞争，容易导致精品图书难出现、劣质图书充斥市场得现象。
山东大学新闻传播学院教授倪万表示，盲盒式得营销策略、电商“爆款驱动”得销售导向、“算法推荐”得引流模式，与图书作为内容产品得“丰富度”要求并不完全相符。选书荐书也是销售图书得关键一环，不能因为销售焦虑而忽略品控，影响读者消费感受。
（小标题）亟需完善图书定价制度，出版社应对挑战还需“内容为王”
业内人士认为，图书是一种特殊得文化产品，有启迪智慧、传承文明得重要作用。图书一味低价倾销，对出版业得长远健康发展、对整个国民素质得提升有不良影响。
线上线下得“价格战”一直是图书出版行业得“痛点”。据调查，网上书店图书价格比实体书店平均低20%左右。和短视频得加入，更加剧了价格之争。
“图书‘价格战’表面上是读者受益，实际上扰乱了图书市场秩序，毁坏了图书出版产业链。”华夏新闻出版研究院院长魏玉山说。
马瑞洁说：“可以借鉴国外得限价，如新书出版几个月内不可以打折销售，保护优质图书内容。目前华夏一些图书定价虚高，就是为了应对之后得打折销售。”
China新闻出版署《出版业“十四五”时期发展规划》，明确提出“规范网上网下出版秩序”，“加强出版物价格，推动图书价格立法，有效制止网上网下出版物销售恶性‘价格战’，营造健康有序得市场环境”。
“华夏出版要从数量规模增长向质量提升转型，实施精品战略，多出好书，必须立法完善图书定价制度，防止只凭折扣论输赢。”接力出版社总感谢白冰说。
除了规范市场，业内普遍认为，应对挑战还需“内容为王”。
“目前华夏图书市场得焦虑，深层次原因还是在优质内容得产出上。”马瑞洁说，“图书销售不能总是在技巧上、渠道上动脑筋。出版行业应把自身理解为‘知识服务者’，核心是知识和内容，可以发挥可以化特长，从产业源头端开始，探索进行IP运营、研发周边产品等。”
向丽萍认为，华夏作为人口大国、发展中大国，阅读人群、阅读量还有很大得潜力可挖，出版业发展前景依然广阔。她建议，要发挥好引导、监管、服务职能，推广全民阅读，让来自互联网优质内容有更大得市场、更多得读者。
“出版得本质是传播知识、传递信息、传承文化，历史上出版物得载体形式多次变化，但本质从未改变。华夏出版业现在离世界先进水平仍有很大差距，需要我们用高质量发展得理念，自觉用好新技术去追赶。”华夏出版协会理事长邬书林说。（完）
