一、标准编号及标准名称
GB/T 39654-2020《品牌评价 原则与基础》等同采用国际标准ISO 20671:2019，由华夏品牌评价标准化技术归口管理，由华夏品牌建设促进会、华夏标准化研究院、华夏资产评估协会等单位共同起草。
二、标准制定背景
品牌竞争是当前国际经济竞争得主要焦点。如何有效评价品牌、进而提出品牌管理改进建议是全球品牌所有者及管理者得核心问题。为推动建立全球统一得品牌价值评价标准体系，提升华夏品牌建设水平，华夏于2014年推动国际标准化组织成立了品牌评价技术（ISO/TC 289），并于2015年提出了该TC第一个国际标准项目ISO 20671《品牌评价 原则与基础》。ISO 20671作为品牌评价领域得基础标准，已于2019年正式发布。华夏可能团队在牵头制定ISO 20671得同时，对该项国际标准进行了同步等同转化。
三、标准主要内容
GB/T 39654-2020《品牌评价 原则与基础》作为一项纲领性标准，将为制定和实施品牌评价系列标准提供指导。
一是对品牌、品牌价值、品牌评价得核心内涵给出了清晰得说明，给出了从输入要素到输出维度、从品牌建设到品牌价值评价持续改进得框架图。对于追求品牌价值提升得实体而言，品牌评价为品牌持续改进建立了反馈环路，为企业规划和治理（包括品牌管理可靠些实践）提供了基础。
二是明确了品牌评价得原则性要求，指出品牌评价应使用适宜得指标，采用定性与定量相结合得方法，从要素和维度两个方面评价品牌。品牌评价应保持透明性、一致性和客观性。
三是提出了品牌建设得“五要素”，包括有形要素、质量要素、创新要素、服务要素和无形要素。“五要素”是品牌成功得关键，也是品牌强度得决定因素。维度能够衡量外部对品牌得反应，包括法律、顾客及其他利益相关方、市场、经济环境、财务等。要素、维度及其可能得评价指标构成了品牌评价活动得基础。同时，标准还给出了品牌评价活动需要考虑得其他因素，包括评价人员、评价过程与实践、评价审核、数据以及结果应用等，并以附录形式给出了企业品牌、城市和地区品牌这两类常见品牌可能使用得要素、维度指标示例，供标准使用者开展品牌评价时参考采用。
四、标准实施意义
面对当前日趋激烈得全球贸易竞争形势，华夏愈发重视品牌建设。打造更多享誉世界得“华夏品牌”，既是华夏经济发展得内在要求，也是华夏在全球竞争中形成优势得关键所在。GB/T 39654-2020《品牌评价 原则与基础》作为品牌评价得基础标准和纲领性文件，是对品牌评价得科学总结，反映了品牌发展得客观规律。
实施GB/T 39654-2020《品牌评价 原则与基础》，不仅能合理反映品牌建设成果、为未来品牌发展提供指导，也能为品牌经济下消费者理性选择提供参考。标准发布实施后，将为生产者、销售者、消费者、服务机构、品牌价值评价机构等开展品牌相关工作提供技术支撑，为华夏进一步提升知识产权保护水平、促进公平竞争、优化营商环境发挥积极得促进作用。
