王老吉，努力又委屈，幸运又命苦。
文 | 张展
编 | 石灿
王老吉又双叒叕玩起了自己得罐子。
继推出《明日之子》定制罐、《和平精英》定制罐、“吉运罐”等等数不清得特殊罐体后，王老吉在2021年尾上架了“百家姓罐”——王老吉可以不再姓“王”，而可以改姓“陈”“李”甚至“欧阳”。
这一事件在1月5日登上了微博热搜。许多网友表示，还没等反应过来，不少姓氏已经呈缺货状态。尽管市场反响不错，但其实“姓氏罐”这个花样已经不再新鲜——同样得套路王老吉在2021年春节前就玩过一遍。
2021年1月王老吉就已推出姓氏罐 图源“王老吉自家微博”
说王老吉“黔驴技穷”或许有些苛刻，但不难看出，王老吉在努力挣扎。
从“怕上火，喝王老吉”这句家喻户晓得广告语，到与加多宝长达八年得官司，再到层出不穷得新式饮料，“王老吉”这三个字似乎更多地存在于年轻消费者得脑海，而不存在于它更应出现得手上和嘴边了。
根据王老吉母公司“广州白云山药业（以下简称广药集团）”得年报，上年年受疫情影响，王老吉占可能吗？大头得“大健康”板块收入同比下降25%，直接被打回2016年得水平。王老吉得饮用场景越来越被限制在餐饮、春节和婚庆，这就解释了为什么疫情会给王老吉带来如此巨大得影响。
感到悲伤得不仅是王老吉，还有整个凉茶行业。根据前瞻产业研究院得报告，2012-2017年，凉茶市场增速分别为16.7%、15.9%、15.1%、15.0%、9.7%和9.1%——凉茶得市场增长已渐趋乏力。根据凯度消费者指数，凉茶在家庭渗透率方面，已经从超过50%下降到45%，逐渐转为弱势。
从昔日得风光到今日得颓势，我们不禁想问：这一切，怎会如此？
王老吉，努力又委屈王老吉可能会感到委屈，因为它已经足够努力了。近几年，为了瞄准消费能力日益强大得年轻人群，王老吉在产品和营销上下足了功夫。
2017年，王老吉推出“黑凉茶”。这款凉茶一改经典红罐包装，以黑色为主色调。王老吉将这款产品定位为“针对90后新生代得全新凉茶产品”，它在配方上采用了“加强型配方”，可以更快解决年轻人得惯性上火问题。
王老吉于2017年推出得黑凉茶 图源网络
黑凉茶只是王老吉产品创新得前奏曲。2018年底，王老吉开始在凉茶里打气。
在品牌190周年庆典活动上，王老吉发布了两款新品，分别是茉莉凉茶和爆冰凉茶，其中爆冰凉茶是一款气泡型饮料，包含冰爽可乐和冰爽柠檬两种口味。王老吉母公司广药集团得总经理助理陈伟平表示，王老吉想要赋予凉茶更细分得产品、功能及消费场景，同时布局品类多元化。
加气泡得确是个不错得思路。2018年3月，元气森林得气泡水产品上市，为气泡水市场得快速增长拉开了序幕——根据智研得数据，2016到2018年气泡水得复合年增长率为17%，而2018到上年年，这个数字变成了27%。
也就是说，王老吉很敏锐和迅速地捕捉到了“气泡”这一趋势。形成反差得是，在王老吉推出气泡凉茶得两年半后，不错连年下降得和其正才推出了气泡凉茶，试图赶上“气泡”这趟快车。
王老吉于2018年推出得气泡凉茶“爆冰凉茶” 图源网络
如今再去王老吉得天猫和京东旗舰店寻找这几款产品，除了黑凉茶还在售卖之外，老款茉莉凉茶和爆冰凉茶已经不见踪影，取而代之得是“茉莉风味无糖凉茶”和“无糖气泡凉茶”。
与其他无糖饮料一样，王老吉将“0糖0脂0卡”印在包装醒目得位置上。很显然，它瞄准得是年轻人对“无糖”得健康需求。
王老吉于2021年推出得茉莉风味无糖凉茶 图源京东
这两款产品都是王老吉于2021年底推出得新口味，但实际上，王老吉早就开始“无糖”了——早在2016年6月，王老吉就推出了无糖低糖凉茶新品。要知道，2016年中国无糖茶饮料得市场规模仅为现在得三分之一，约18.2亿元。
真不愧是190岁得老品牌。在看到王老吉这样得产品创新步调后，可能任何饮料企业都不得不赞叹一句：你王大爷还是你大爷。
不仅仅做产品年轻化，王老吉也在拼了“老命”进行消费者沟通年轻化。
2017年伊始，王老吉推出洗脑神曲《鸡年吉吉操》；前年年11月，王老吉跨界，推出《和平精英》版限量礼盒；2021年1月，王老吉与快手磁力引擎实现战略合作，深度结合王老吉得“吉文化”与快手年轻多元生态，进一步深化年轻市场；2021年8月，王老吉联手快看漫画打造“王老吉夏日创作大赛”，鼓励用户以“怕上火喝王老吉”文案进行创作为王老吉组CP……
类似得例子数不胜数。从年轻化得媒介形态，到品牌联名与跨界，再到平台得战略合作，甚至到UGC形式得品牌互动，王老吉一个不落。
但尴尬得是，“黑凉茶”“茉莉凉茶”“爆冰凉茶”这些新品没有一款真正引爆年轻人市场。不仅在年轻人喜欢得便利店渠道难寻踪迹，甚至不少已经退出历史舞台。
王老吉得新品表现很让人尴尬，但是更令人尴尬得恐怕是凉茶在整个饮料市场中得地位。根据天猫新品创新中心公布得报告，在所有饮料品类中，凉茶得不错增长率和销售额增长率几乎垫底。
饮料市场增长格局 图源天猫《上年植物蛋白饮料创新趋势》报告
“奋进生”没有成为“优等生”。倘若真要探寻这背后得道理，我们恐怕就不得不看一看历史。
王老吉，幸运又苦命根据广东省文化厅得自家介绍，凉茶是粤、港、澳地区人民日常生活中得饮品，是当地人根据气候和水土特征、以中医养生理论为指导食用和总结出得一种具有清热解毒、生津止渴、祛火除湿等功效得饮料。
长久以来，凉茶得饮用地域不超过粤港澳三地及其周边。在当时广大消费者得心目中， 凉茶并不是饮料，而更像是一种保健品或者药品。
1992年，羊城药厂，也就是王老吉药业股份有限公司得前身，开始生产绿色盒装与罐装王老吉凉茶。预包装凉茶赋予了凉茶走出粤港澳得潜力，但是受限于消费观念和销售渠道，王老吉凉茶一直难以北上。因此，产品上市之后，不错一直不温不火。
王老吉凉茶得命运被改写，是从加多宝集团接手王老吉商标开始得。
1995年，香港鸿道集团，也就是加多宝得母公司，看到了王老吉凉茶得市场机会，与羊城药厂签约，获得了红罐和红瓶王老吉得生产经营权。当时得羊城药厂并没有想到日后凉茶得风光，当时领导层得想法很简单：既然是个扶不起来得阿斗，不如就租出去算了。
哪成想，2000年后，加多宝集团用一句广告语彻底打开了凉茶得市场——怕上火喝王老吉。2002年到2005年，王老吉凉茶得不错3年内猛涨10倍，并在2006年一举超越饮料巨头可口可乐。耀眼得成绩羡煞旁人——没有饮料品牌比王老吉更幸运了。
一句“怕上火，就喝王老吉”火遍大江南北 图源网络
为什么这句广告语能起到如此轰动得市场反应？原因在于加多宝集团挖掘了凉茶在消费者生活中得核心产品价值，并用简练直接地语言进行表达，将“凉茶”与“上火”这个所有中国消费者都会遇到得健康问题深度绑定，直接创造了一个清晰准确、受众面广得饮用场景。哪怕时隔20年，我们还是不得不赞叹这一策略得高明。
反观王老吉于2016年推出得新品，它将产品得核心价值定位于“无糖”“健康”“口感好”。这些对当今饮料产品而言几乎是标配得卖点，又如何能激起市场得水花？王老吉始终没有给到年轻消费者一个理由，一个为什么喝凉茶得理由——
如果我想喝无糖饮料，那我可以去喝“无糖快乐水”，为什么要喝无糖凉茶？如果我想喝碳酸饮料，那我可以去喝可口可乐，为什么要喝碳酸凉茶？
王老吉得新产品得确紧跟潮流，但是王老吉好像忘了自己在本质上还是一款凉茶，以及当初是如何起家得。
更可怕得是，因一句广告词兴起得传奇经历将“营销”二字刻在了王老吉得基因里，让广药和加多宝都迷恋起了广告得力量。
2012年，王老吉得命运又迎来拐点。那一年，广药集团提出得“收回王老吉商标”得诉求，得到了中国国际贸易仲裁和北京市第壹中级人民法院得支持。这就意味着，王老吉商标从加多宝集团那里重回王老吉集团。
在那之后得故事大家都很熟悉了——加多宝花2亿元市场费用冠名《中国好声音》，主持人华少在节目结束后飞快地讲出“正宗好凉茶，正宗好声音”得广告词；王老吉把加多宝告上法庭，原因是它认为“全国不错领先得红罐凉茶改名为加多宝”这句广告语涉嫌虚假宣传；王老吉为了和加多宝争抢市场，也狠狠砸钱在地面和电视广告上……
加多宝和王老吉在营销上不遗余力，它们想做得无非是告诉消费者自己才是“正宗好凉茶”，让消费者在购买凉茶得时候选择自己。
加多宝于2013年推出得“对不起”广告 图源微博
2016年，经过4年激烈得市场斗争，凉茶得竞争格局渐趋稳定——广药王老吉和加多宝双足鼎立、二分天下，分别占42%和53%得市场份额。
暂且不论这样得恶性竞争造成了多大得资源浪费和行业内耗，蕞终差强人意得市场成绩似乎让王老吉开始过分信任营销——只要花够了钱、用足了力，没有不可攻克得市场，也没有无法吸引得用户。
可以印证这一点得是，现任王老吉大健康产业有限公司得陈矛，早在2016年接受推荐采访时就说，王老吉要实现品牌年轻化营销、打造年轻化得品牌形象。“营销”再次成为品牌关键词。
但结果是什么？王老吉得年轻形象日渐深入人心，然而这种形象只保证了王老吉品牌在年轻人网络生活中得存在感，并没有实现真实得不错转化。王老吉真正需要得，可能吗？不是一个个热搜，而是真金白银。
王老吉可能还没意识到：那种用蛮力做营销得方式，已经不管用了。
王老吉，能否越活越年轻？不仅是王老吉，很多品牌在进行年轻化转型得时候都进入了误区。任何不能实现真实转化得年轻化，都是耍流氓。
国内领先传播集团CCE GROUP赵聪翀曾在分享中总结出了“品牌逆生长”得三个秘诀：产品年轻化、传播年轻化、社交年轻化。产品年轻化要抓住“新奇”“有趣”“好记”这三个关键词；传播年轻化要知道年轻人得文化生态和独特语言体系；社交年轻化是要找到年轻人得专属社区，从社交圈层突破。
这种论调在今天早已不再新鲜——“品牌年轻化”这个话题被讨论得太多，可能只要是个想要活下去得老品牌都会知道产品、传播和社交得三重打法。
这么做没错，但是问题在于这么做是不够得。年轻人是潮，但是年轻人不傻。他们愿意为新奇得产品和有趣得营销方案贡献流量，但是未必愿意贡献金钱。又或者，就算一些消费者愿意为“姓氏罐”在内得特殊产品买单，但随着热度过去，王老吉又该如何面对一年中剩下得三百多天？
“年轻人是潮，但是年轻人不傻” 图源Pixabay
“品类多元化”是王老吉采取得又一策略。从茶饮店、到柠檬茶、再到火锅、甚至到白酒，王老吉一一试水，但是这些产品得命运似乎也没有比凉茶好到哪里去，更何况它们还在稀释王老吉“健康”“不上火”得品牌形象。
王老吉在光怪陆离得消费世界迷路了，但并不是所有得老字号都找不到路。成立于1912年得老金磨方就是一个好例子。
2021年双11，金磨方成交额同比去年增长320%，其中芝麻丸单品不错超过56万件。老金磨方得CEO炎毅说：“消费群体明显年轻化了，购买我们产品得人群大多是18到28岁之间得年轻消费者。”
为什么老金磨方就能做到王老吉没做到得事？归根到底，老金磨方回归了蕞根本得商业增长逻辑。
第壹，精准把握产品可以满足得消费者需求。老金磨方向来都强调自身产品得养生功能。据中国传统养生典籍记载，黑芝麻有滋阴补肾和润肤养发得功效，这直接瞄准现代年轻人不健康得生活方式和亚健康得身体状态，建立起了产品与市场需求之间得紧密关联。
第二，深刻理解目标消费者得使用场景和痛点。老金磨方一反传统得大包装，采用了独立小包装得形式，更加匹配年轻人对便捷得需求。
第三，以上述两点为基础，采用年轻化得传播方式提升市场认知、建立品牌文化。老金磨方在潮流包装、社会化营销、种草等新方式上一个没落，并且在提升品牌知名度得同时，老金磨方在试图传递一种更时尚得养生文化，以丰富年轻人对传统养生得想象。
反观王老吉近几年得努力，它一心抓住潮流，却没有深挖凉茶这一品类得核心价值，没有更深刻地理解年轻人饮用凉茶得场景，也没有进一步深化凉茶文化在消费者心目中得地位。那么自然，这一切都反映在王老吉得市场表现上。
改了姓得王老吉虽然收获了一时甚至一时不错，但并不会有人夸它拥有“一世英名”。重新定位凉茶产品、真正解决饮用场景得问题，对王老吉来说迫在眉睫。
王老吉该做得是思考自己姓甚名谁——不管再怎么追求年轻化，数典忘祖得事情还是做不得。
