领教导言
高建华老师是领教工坊1623私董会小组的领教，文中提及的标杆企业万华化学和太原锅炉的参访都是带领1623组企业家的学习，我有幸一起陪同，从接待整个流程中两家企业的老总对建华老师的认同和赞赏让我满满的全是感动；在私董会小组内的学习更是如此，建华老师希望小组内的企业家都有一个梦想，那就是成就自己企业在细分市场的领导品牌，下面这篇文章就是通往领导品牌的入口。
——李慧
”从某种意义上讲，那些新崛起企业的“伟大机会”，都是先行企业“伟大错误”的拱手相让。“所有的企业都是时代企业”的说辞是不甘还是自弃，会有两种截然不同的结局。
一个老清华人看了《不问东西》后，欣然接受他所在宝洁朋友圈的批判：“当一个学校的人已经从来不会说自己学校不好的时候，成功还是失败？”
华为的“自我批判”已经成为企业的保鲜剂；“摩尔定律的核心就是自我批判。”任正非这样说。当听到“伟大的错误”这样的描述时，还是感到震撼。这个说辞对应的是“伟大的成就”。所以自我批判才显得如此的振聋发聩。
正如40年改革开放中国市场经济所取得的伟大成就，与中国的世界品牌的缺位之间的反差。为什么成长起来的中国中产集体抛弃了“中国制造”？
高建华
知识管理的先行者
具有 17年世界顶级跨国公司惠普、苹果等中国公司高管经历，是中国第一位首席知识官；曾受聘为经贸大，北大等四所高等学府客座教授；出版有《不战而胜》、《笑着离开惠普》、《2.0时代的赢利模式》、《用欣赏的眼光看待80后》、《赢在顶层设计》等五本管理畅销专著
深度阅读有着32年营销职业生涯经历的高建华先生的“中国营销12问”，读出了满纸（屏）的不甘。“谁言作者痴？”总有一些人是自带使命与担当的。“中国营销批判”，正式标志着中国营销人的觉醒与自清。
作者同时从一片灰暗出擦出了火花——他眼中最好的企业已经出现，当众多的企业认为国家背书时机未到而自我放弃了这一理想时，有一家企业却先见地将自己的产品定位在国际知名品牌之上，并持续实现了巨大的成功。它是谁？
1问
中国市场为何会出现消费升级？
消费升级的背后是消费群体的分层，随着中国经济的快速腾飞，中国已经涌现出了一个新的消费阶层，那就是中产阶层，这个阶层的大量涌现，改变了中国市场的版图和格局，意味着是小众化时代已经到来。所以要想理解中国市场的消费升级，就必须了解背后的逻辑和原动力，确切地说应当把消费升级改为消费分层，这样表达也许更精准，因为并不是所有的市场都升级，依然有大量的小康型消费者和相当数量的温饱型消费者，并不是所有的消费者都要升级品牌，都要中高档产品，而是市场已经彻底分化了。尽管目前中国的市场结构还是金字塔型，但是在不久的将来，中国市场的结构一定会演变成枣核型，即中产阶层占据大多数，这种主流消费群体的演变是大势所趋，是不可抗拒的。中产阶层与小康阶层最大的分别就是从价格导向到价值导向，优质优价成为中产阶层的最爱。那么达到发达国家中产阶层水平的中国消费者到底有多少呢？没有人能给出精准的数据，但是在业界普遍认同的事实是超过1亿人，这1亿中产阶层的需求与小康阶层的需求是完全不同的，他们需要品质生活，需要品味生活，而从完整产品的角度来看，他们不仅需要性能，功能，更需要服务和体验，这才是真正意义上的消费升级。
2问
你真的相信得屌丝者得天下吗？
社会上流传着这样一句话：得屌丝者得天下，我不知道说这话的人指的天下到底是什么？更不知道背后的逻辑是什么？为何做出这样的断言？大家想想，屌丝们一旦摆脱了屌丝的困境，收入有所上升，他们还会继续消费某个屌丝品牌吗？他们对屌丝品牌有忠诚度吗？从另外一个角度来说，中国的屌丝阶层是越来越多？还是越来越少？答案很简单，屌丝阶层的数量已经过了峰值，正在掉头向下，屌丝人数未来几年还将急剧下降。我相信，没有哪个屌丝喜欢自己身上的屌丝标签，他们都想通过奋斗尽快摆脱屌丝的形象，并把自己过去购买的代表屌丝阶层的产品，品牌尽快抛弃。所以这就是为什么很多做低端产品的品牌即使已经家喻户晓了，还是无法进入中高端领域，只能玩物美价廉，无法实现品牌升级，因为他们的品牌形象已经固化在屌丝阶层，难以逾越。所以符合市场经济逻辑的做法应当是在小康阶段播种，在中产阶段收割，即在小康阶段培养品牌意识，注入名牌文化，让他们羡慕，期盼，希望自己有朝一日也能拥有某个名牌产品，就算当时他们消费不起。这样以来，随着消费者的升级，真正意义上的品牌就会受到追捧，成为中产阶层的标配。
3问
实体店为何受到了毁灭性冲击？
过去这几年，电商对实体店的冲击是有目共睹的，很多人误以为实体店看来要完蛋了，这是大错特错的误区。电商真正冲击的是那些没有任何特色，没有任何服务，没有客户体验的传统店铺，这些店铺还停留在售货的层面，仅仅扮演着传递价值的角色，而没有扮演创造价值的角色，该做的事情没有做，才被新的物种所取代。当这些过时的传统店铺面对跟他们一样没有特色，没有服务，没有体验，但是价格却低很多的电商时，麻烦就来了，消费者自然就流失了。对消费者而言，反正大家都没有什么独到之处，就只能以价格来做选择。这里所说的过时的实体店不仅包括百货店，也包括超市和一些便利店，如果这些实体店无法与目标消费群体日益提升的需求相匹配，必然被抛弃。而理解消费升级，就要理解背后的逻辑，就必然涉及到市场经济和市场营销是怎么回事，在一个成熟的市场经济环境中，企业必须抛弃为人民服务的理念，要改成为部分人服务。这是很多企业到今天都不明白的一个道理，尽管这个话题我讲了20年，还是有很多企业不明白市场营销的第一项工作就是市场细分，而市场细分的根本目的就是把人民划分成很多不同的消费群体，企业根据自己的特长和优势，选择门当户对的一小部分群体作为自己的目标客户，走向为部分人服务的康庄大道。可以说在供远远大于求的过剩经济时代，每个企业，每个品牌都必须清楚地告诉消费者，本企业是针对哪个特定的消费群体来设计产品的，一切都是为了满足某个特定消费群体的需求。
4问
实体店还有未来吗？
随着中产阶层的快速崛起，实体店的二次腾飞已经离我们不远了，因为中产阶层去购物中心，不仅仅是为了购物，而是为了享受生活，包括吃，包括玩，包括看，他们需要有温度，有互动，有体验，有尊享的那种感觉，这些感觉是目前所有的电商都无法比拟的，毕竟是通过虚拟的网络实现交易，很难在商家与消费者之间建立起来感情，是冷冰冰的简单交易，而不是热呼呼的交流互动，这才是真正意义上的消费升级。互联网大佬们把大家的注意力成功地转移到了电商这里，导致实体店的店租逐年下滑，于是互联网大佬开始抄底了，他们已经做好了精心的布局，等到某一天他们重新杀回实体店的时候，等到他们再一次引领的时候，那些跟在互联网大佬后面，整天张口某某，闭口某某的实体店的老板一定会后悔，这就是他们看不懂的谋略，这就是喜欢跟风的下场。当然了，目前的小康阶层还在忙着挣钱，没有时间去购物中心，去享受生活，但是中产阶层已经开启了享受模式，出国旅游，邮轮生活，休闲购物已经成为潮流，可以说过上既有钱又有闲的品质生活才是中产阶层的标志。说到实体店的二次腾飞，就绕不开新零售这个概念，尽管很多人都在谈新零售，却没有几个人能把新零售到底是什么说清楚，一直处于模模糊糊的状态，因为目前阶段互联网大佬们还没有在实体店建设方面取得决定性的胜利，所以保持战略模糊是有必要的。
5问
新零售到底是什么？
到底什么是新零售，我想从6个维度来谈，即同时具备这六个要素：顾问式销售，人性化沟通，体验式展示，专业化筛选，大数据匹配，大规模定制。
所谓顾问式销售，是说导购员必须升级成为消费顾问，对客户的应用非常熟悉，具备当客户参谋的能力，能为客户提供应用咨询，帮助客户完成快速筛选，这就是30年前跨国公司在中国培养销售人员时所做的事情。
所谓人性化沟通，就是基于利他的理念去关怀体贴客户，站在消费者立场去看问题，试图理解消费者，让消费者感到很舒服，人性化沟通不是推销，而是为消费者着想，这也是30年前跨国公司的玩法。
所谓体验式展示就是像宜家家居一样，不是产品的罗列（厂家思维），而是根据消费者的家庭场景进行组合（客户思维），让消费者一目了然，知道如何应用，如何选择。
所谓专业化筛选是说企业必须有许多消费者应用专家，他们对产品非常熟悉，对技术非常在行，对应用非常清楚，所以能够替消费者把关，仅把各个档次最合适的产品推荐给消费者（所以跨国公司早在30年之前就招收工科大学生来做销售，因为他们懂专业，懂技术），能讲清楚背后的逻辑，令消费者信服。
所谓大数据匹配是根据消费者的购买历史，购买店铺，购买习性去备货，去开店。记得30年前我去美国参加培训的时候，在超市和百货店结账的时候，他们总会问区域代码（电话号码的前三位），我当时还纳闷，后来明白了，他们在收集大数据，以便了解消费者居住在哪里。当然了，美国的区域代码范围比较小，很容易锁定范围。我坚信30年后整个世界会走向计划经济，因为大数据可以精准地知道谁买什么？多长时间买一次。
所谓大规模定制就是满足消费者个性化需求的同时可以实现规模经济效益，这是Dell电脑、保时捷汽车之类的企业早在20多年前就在玩的一个游戏，在消费者看来是定制的，在企业看来却是大规模生产的，从而很好地解决了个性化与规模化的矛盾。所以看到这里大家都明白了，所谓的新零售就是西方国家30年前的玩法，唯一的区别就是互联网的应用使大数据匹配变得容易了，不用一个一个地问消费者了。
6问
每年上万亿的海外买买买，为什么？
中国已经有8%左右的消费者进入了中产阶层，这里说的中产是达到发达国家标准的真中产阶层，可是为中产阶层服务的国内企业和品牌连1%都不到，99%以上的国内企业都没有针对中产阶层开发产品，把这个利润最高的市场拱手让给了国外品牌。所以这里出现了一个巨大的供求矛盾，而且这个矛盾还会持续扩大，因为五年以后，中国的中产阶层比例可能会达到12%，如果这部分消费者在国内找不到合适的品牌，合适的产品，合适的服务，就只能把他们赶到国外去消费。众所周知，中国不是没有电饭锅、指甲刀、眼药水，而是国内的品牌没有那样的品质，那样的品味和那样的信誉，很多企业都停留在初级阶段，靠低价格去竞争，争夺小康阶层消费者，而忽视了最具购买力的中产阶层，中产阶层被逼无奈，只能去海外寻找门当户对的产品，为世界经济做贡献。
7问
如何应对消费升级？
如果你认同中国市场的消费群体分层，如果你认同我所说的为部分人服务，那么就很容易做出理性的判断，用符合市场营销规律的方法论来设计企业的产品和服务，打造面向某个特定群体的品牌，用不同的完整产品区满足不同消费群体的需求。我坚信在未来5到10年的时间里，中国将会发生一场市场大革命，新旧势力将会展开激战，各行各业都会出现行业集中度的迅速提高，从而拉开优胜劣汰的序幕，这是很难阻挡的历史必然。在主流市场上，1%的佼佼者成为垄断竞争者当中的一员，形成有限选择，各有特色的稳定局面，20%的品牌自己无法赢得消费群体的欢迎，只能选择被优势企业兼并，而剩下的80%左右的其他品牌不得不退出主流市场。有人会说，80%左右的中小企业都倒闭未免太恐怖了吧？其实没有什么可怕的，俗话说铁打的营盘流水的兵，落后的企业被淘汰了，老板下岗了，员工照样可以好好地活，尤其是好员工会跑到优势企业那里去，因为优势企业的市场份额大增，需要不断地补充兵源，只有没有价值的差员工才会面临淘汰，这也符合市场经济优胜劣汰的基本法则。当然了，如果弱小的企业理解了市场营销是怎么回事，还有一条路供他们选择，那就是在次主流市场或非主流市场上求生存，针对某一个特定的小市场苦心经营，形成特色，与主流市场错位竞争，这样也能够活下来，甚至活得很好，经过5到10年的洗牌，中国的市场竞争格局就会固化下来。
8问
你真的知道什么是品牌定位吗？
未来几年，每个企业都要想清楚，自己的品牌定位到底是什么，这是一个大家经常挂在嘴边，却往往理解有误的一个概念，很多人都以为自己懂得定位二字，但是绝大多数人都理解错了，加上某些培训公司，策划公司的误导，很多企业掉入了定位的陷阱。我们说品牌的定位是指与同类产品相比，某个品牌以什么著称，比如以品质著称，以服务著称，以体验著称，以色彩著称，以性能著称，以材料著称，以设计著称等等，总之要在一个或多个方面遥遥领先，超越整个行业的竞争对手，这样就能跟那些在乎某一个或几个方面特点的消费者就会产生共鸣。遗憾的是国内的很多企业都对定位有错误的认知，在集体无意识和急功近利两个因素的共同作用下，定位走向了口号化，以为抢占一个品类就是定位，以为喊出来一个断言式的口号就是定位。抢占一个品类是大众化时代的定位模式，需要靠大量的广告轰炸去支撑，因为他们相信谎言说上一千遍就变成了真理，只要每天都在主流媒体上做广告，不断地重复，就能灌输给小康型消费者和温饱型消费者一个概念，这个品牌是佼佼者。这种侧重于做表面文章，而忽视品牌内涵的做法，造就了一大批大而不强的品牌。当然了，这种玩法迎合了一批急功近利老板的偏好，他们希望快速成名，快速长大，所以他们热衷于口号式的伪定位。
如果你的品牌是面向最有购买力的中产阶层，那么即使在中国市场上，也会面临国际品牌的激烈竞争，因为国际品牌大多数都是以中产阶层为目标客户的，这是由他们的主流消费群体都是中产阶层决定的。所以中国市场一旦进入以中产阶层为主导的消费时代，或者中产阶层达到一定的规模，国际品牌就会如鱼得水，因为他们的产品从骨子里就是给中产阶层设计的，是基于对中产阶层生活方式的深度洞察而开发出来的。所以中国品牌如果不在市场爆发之前抢占有利位置，不做出前瞻性的预判，不提前做好准备，到那时就必然被动挨打，面临竞争对手围追堵截的困境。要知道品牌是可以从上往下辐射的，不可能从下往上辐射，比如欧美流行什么，日韩流行什么，中国就会流行什么，不会出现非洲国家流行什么，中国就流行什么。在富裕群体中流行什么，就会辐射到中产阶层，而中产阶层流行什么，会辐射到小康阶层。所以品牌建设必须抢占制高点，从上往下打。可惜的是目前大多数中国企业都是从下往上打，先有低端产品，形成大众化品牌形象，然后往上走，肯定很艰难，这个打仗一样，占据了山头就占据了主动。手机行业如此，汽车行业也如此，各种消费品行业基本都是如此。
9问
品牌建设应当从哪里入手？
每个品牌都必须有明确的目标客户群概念，也就是为某个特定的消费群体服务，根据某个特定群体最关心的核心要素做文章。比如20年前，我给万科做战略规划的时候，带领他们的管理团队梳理品牌基因、品牌特色，即万科在房地产市场上以什么著称，根据那个时代目标客户最关心、最在乎的点去做文章，最后选择了三个要素：物业管理要做到行业领先，销售人员素质要行业领先，开发商品牌形象要行业领先。为什么要选择这三个点去下功夫呢，一是因为业主入住后最关心物业服务，二是因为卖期房时销售人员的话是否可信至关重要，三是因为白领阶层讨厌贪污腐败，认同廉洁正直的品牌。可以说这三条是基于那个时代对消费者需求变化的预判来设计的，因为我们预见到了五年以后目标客户最在乎的就是这三个方面，按照顶层设计的逻辑从后往前看，用五年的时间就能打造出来有万科特色的竞争优势。果然，经过五年的努力，万科成了房地产市场当之无愧的老大，这个老大不仅仅是说规模，更重要的是从管理体系，从职业化，从服务水平等多维度来看。
10问
低价中标果然占到了便宜吗？
在中国，与品牌建设背道而驰的一个问题就是低价中标，把很多好企业都害了，逼着他们堕落，可以说，实施了很多年的低价中标把大多数中国企业带上了一条不归路，随着竞争的加剧，从事B2B业务的大多数企业逐渐进入了恶性循环，大家不是努力提高性能，提高质量，做产品创新，而是一味地强调低成本，到最后没有一个企业能过上好日子。可以说，低价中标是买方当事人不负责任的具体体现，因为他们不想承担责任，不想对自己的决策负责，他们没有鉴别好坏的能力，没有专业技能，只能用简单粗暴的低价中标模式来采购。低价中标表面上似乎是合理的，我选择了价格最低的供应商，一定没有错吧？其实大错特错，你选择了价格最低的供应商，就传递给了市场一个错误的信号，供应商接收到这个错误的信号之后，就只能偷工减料，千万百计地降价，到最后一定是豆腐渣工程，这是连小学生都明白的一个道理：便宜没好货，好货不便宜。这种玩法不彻底改变，中国就不会出现真正意义上的B2B品牌，只会出现一批规模很大，价格很低，产品很烂的巨无霸企业。
西方企业，日韩企业没有一个采用低价中标模式，他们普遍采用的是综合评估法，用TQRDEC六个参数来衡量供应商，考评供应商，管理供应商，T代表的是技术，买方必须对那些在技术上投入，通过技术创新来提升产品性能的供应商给予鼓励，这样供应商才会继续创新。Q代表质量，买方选择的是高质量产品，因为高质量的产品拥有成本更低，寿命更长，这样供应商才会靠质量去生存，鼓励大家做好产品。R代表响应时间，供应商必须对客户的需求、问题做出快速响应，聆听客户的声音，积极主动地采取措施，让客户信任、放心。D是交货期，在确保产品质量的前提下，供应商通过提升管理水平可以实现库存低，交货快，质量高，做不到这一点就是还没有搞明白什么叫管理出效益。E是环保，供应商不能以损害环境为代价，必须在环保上做足文章，经得住检验和检查，任何靠污染环境换来的低成本都是本末倒置，让全社会买单，其成本是最高的。C是成本，在前面五项评比结束后，如果两家供应商得分相同，才根据价格来做出选择，如果前面五项的得分已经分出了胜负，谁得分高谁入选，绝对不会以价格低作为标准。
【案例1】如何摆脱低价中标的困境？
要想摆脱低价中标的魔咒，就要在产品创新上做文章，这话说起来很简单，但是做起来却很难，为什么呢？因为涉及到背后的管理哲学，企业领头羊的认知。如果企业家在管理哲学上跑偏了，仅仅在术的层面做文章是无济于事的。什么是管理哲学？就是要回答最基本的问题：我们从哪里来？到哪里去？我们想做一件什么事？这件事有什么意义？这几个问题看似很简单，却是绝大多数中国企业都没有回答好的基础问题。在这里我通过两个案例来说明一下，这两个企业都不是家喻户晓的明星企业，却是具备国际竞争力的优秀企业，是在中国市场上出淤泥而不染的好企业，一个是烟台的万华化学，一个是在太原的太原锅炉集团。他们都是做B2B生意的，都是以优质优价在市场上竞争，在研发上做了大量的工作，在技术上遥遥领先，最后实现了厚利经营，产品价格比同行都贵，包括国际上的同行。另外他们都是好雇主，懂得善待员工，让员工过上体面的生活，让员工快乐地工作，这是大多数企业都难以企及的。
高建华与万华化学董事长合影
记得9年前第一次去万华的时候，万华的年营业额只有50多亿，但是税后纯利却高达17%，让我大吃一惊，在竞争激烈的化工产品市场上，能有这样的厚利非常不容易，因为国际上有巴斯夫、拜耳这样的优质优价的国际巨头，而国内有很多低质低价的游击队，上下夹击，到了2017年，万华的营业额估计会达到500亿，利润会达到100亿，超过20%的税后纯利（我在写这篇稿子的时候还没有看到2017年的年报）。这些年我去万华讲过三次课，还带领欧普照明的董事长及团队，海洋王照明的董事长及团队，领教工坊的学员参访、学习过三次，得以了解到万华化学成功背后的哲学和逻辑。在我心目中，万华化学才是中国最优秀的企业，不是之一。也许你会觉得奇怪，为什么我这么说，我们不妨来看看万华化学是怎么做的。他们的投资理念，市场定位，用人机制，创新精神，员工福利都是跟大多数企业不一样，他们选择投资大，见效慢，技术门槛高的行业去投资。（是不是与大家的想法正相反？）他们的产品一定要优质优价，高于同行，甚至是高于国际巨头。总裁会亲自跑到世界各地去挖人才，三顾茅庐聘请优秀的国际人才加盟，通过银发工程、终生提成制度等一系列措施敢于和国际巨头叫板，敢于定位在国际巨头之上。这种魄力，这种自信是其他中国企业普遍不具备的。当今中国，敢于把产品定位在国际知名品牌之上的企业屈指可数，茅台酒、中华烟、云南白药牙膏……还能数出来多少？大家自己想一想。
也许我说万华是中国最优秀的企业，很多人并不认同，因为你我判别优秀企业的标准不一样，答案自然就不一样。在我心目中，优秀不是规模大，不是名气大，而是有独到的价值，能在国际上立足，让竞争对手尊重，能满足日益提升的消费需求，这才是真正意义上的好品牌。看看万华的愿景就不难发现，在中国有这样追求的企业并不多，而真的去践行的更是寥寥无几。他们的愿景是：创建一家受社会尊重，让员工自豪，国际一流的化工新材料公司。愿景背后的道理是什么？那就是越来越多的中产阶层阶层消费者希望买到健康环保的优质产品，员工希望过上体面的中产生活，产品能在世界范围内遥遥领先。再往深处去挖掘，那就是理解社会的分层，中产阶层要的是优质优价的好产品，与小康阶层追求的物美价廉截然不同，与温饱阶层的价格最低更是有天壤之别。所以谈品牌升级，必须先理解主流消费群体的演变。万华正是早在十年前就意识到了消费升级带来的机遇和挑战，提前做好了准备，等需求到来的时候自然可以收割。这才是市场开发工作的核心，需要对市场的演变趋势做出前瞻性预判，需要提前好多年做准备。
【案例2】企业家最重要的素质是鉴别能力
另外一家非常优秀的企业在山西太原，这是一家令很多人不可思议的企业，山西是煤炭大省，是资源大省，却没有几家闻名全国的制造业企业和品牌。我开始写这篇文章的时候恰好赶上我带领领教工坊的学员去参访。这是我第二次来到太原锅炉集团参访。进入园区，你会看到像商学院一样的研发大楼，与传统的重工业企业格格不入，有植物园一样的职工之家，里面有飞的鸟，有游的鱼，还有白天鹅，黑天鹅，简直就是世外桃源，外面是冰天雪地，里面是鸟语花香。其实，太原锅炉是我的第一个咨询客户，早在21年前，太原锅炉的董事长带着两位高管跑到北京来找我，针对他们企业面临的挑战做了一个两天的诊断式咨询，给他们指明了健康发展的路径。他们为何会来找我呢？说来话长，1997年我在青岛讲课时，有人做了录像，把录像带给了太原锅炉的董事长，董事长一看就说：这个小伙子讲的不错。于是让部下费尽周折找到我，希望跟我聊聊，我当时还没有开始做咨询，也不懂规矩，就回复他们说：聊聊没问题，但是要收费。于是董事长带着借来的钱找我做咨询（因为董事长在1985年曾经去美国考察学习生活过一段时间，他对先进的管理体系有鉴别能力），我们一见如故。他们一见面就问我，是否知道我讲了两天的课一共是多少字？我当时还真的说不上来，他们告诉我是几万字，因为他们听着录音把声音变成了文字，整理了厚厚的一大本，让全公司的管理者学习，令我很感动，居然还有这么认真学习的企业。
那时，很少人听说过市场营销，对市场细分，目标市场选择，挖掘客户未被满足的需求几乎没有概念，面对行业内比自己大很多的大企业，如何以小博大？如何杀出重围？这就是1997年我们在北京西三环附近的皇苑大酒店讨论的话题。直到今天，绝大多数中国企业还不知道如何做市场细分，也没有目标客户的概念，更不会想清楚如何差异化生存，这就是20年的差距。到了20年后的今天，太原锅炉的产品能比竞争对手的价格高15%到20%，凭什么？就凭产品创新带来的差异化价值，他们在节能环保方面已经走在了世界的前列，这才是真正的品牌，有溢价能力的品牌，国内外客户愿意付出更高的价格来买他们的优质产品，因为谁也不傻，大家都会算账。其实，只要你能告诉客户到底能给他们创造什么价值，客户就会买单。当然太原锅炉集团取得成功的背后还有一个强大的技术团队做支撑，那就是清华大学的一个研发团队，他们互相成就，对清华大学来说，太原锅炉是一个可以落地，可以实践的平台，对太原锅炉来说，他们拥有了国际一流的研发团队，这个团队将空气污染的水平降低了一个数量级，获得了国家科技进步奖，领头人也成了院士。
高建华与太原锅炉董事长合影
当领教工坊的学员问太原锅炉的董事长：成功的秘诀到底是什么？董事长就着重讲到了两点：一个是经营管理体系的建设，那是21年前我帮他们奠定的基础；另外一个是找到了从美国回国，在清华教学的技术专家，实现了两翼齐飞。可以说这两件事是绝大多数中国企业都不会做的，毕竟很多人都没有鉴别能力，不知道该听谁的，这是问题的核心。在经营管理方面对标国际一流企业，谦卑地学习，努力地应用，在产品创新方面敢于大胆尝试，不怕失败，经过多年的投入、钻研，终于取得了质的飞跃，这是十几年如一日的追求，是很多急功近利的企业不可能去做的事情。非常巧合的是，去年11月份我和领教工坊的同事讨论下一次（2018年1月）去哪里参访？有人建议去太原锅炉集团，因为以前我跟他们讲过太原锅炉的很多成功经验，就在我们讨论的时候，收到了太原锅炉集团常务副总转给我的一份红头文件公函，是太原市委发出的，号召当地企业向太原锅炉集团学习。这件事很神奇，我们事先没有任何沟通，远隔万水千山，却心有灵犀，是不是有点不可思议。（作为《销售与市场》的编辑，我想说的是，我也是在1997年那次青岛培训会上认识的高建华老师，并有幸将其引进了杂志作者队伍中，从此助力中国市场经济营销，也是时运天助也。）
11问
互联网离品牌之梦近了，还是远了？
我们说，品牌是有情怀的人做出来的，需要多年的坚持，绝对不是一日之功，不管你是传统的制造业（包括工业品、耐用消费品、快速消费品）、服务业，还是其他行业，都需要按照消费群体的细分重新站队，明确某个品牌（或者品牌下面的不同系列）是为哪个群体服务的。遗憾的是，中国人喜欢折腾，喜欢搞运动，喜欢追风口，喜欢大干快上，这些做法无一例外都与市场经济的逻辑背道而驰。大家想想，当很多企业都去追风口的时候，会是什么结果？最后一定是重复建设，恶性竞争，把行业做烂，可是又有几个人能听得进去呢？互联网的普及让越来越多的传统企业家感到焦虑，甚至无所适从，不知道将来会发生什么？不知道企业该往哪个方向去使劲，于是有了一K就灵（KPI与绩效考评），一阿就灵（阿米巴），一股就灵（股权激励）的急功近利说法，企业不愿意在核心的经营管理问题上做文章，而是总想着走捷径，用奇招怪招，希望能够一招致胜，解决他们的难题，这样的心态不改变，品牌不可能做大做强。更可怕的是，互联网思维的流行，让很多企业家找不到北，搞不清楚互联网思维是个什么东东？有些人自信心直接受到摧残。
互联网思维到底是什么？
互联网对市场，对品牌到底带来了什么影响？直到今天，没有一个互联网大佬能说清楚，只能用一个似是而非的“互联网思维”来忽悠大家，没有人能给互联网思维做出明确的定义，而那些互联网大佬心目的互联网思维其实都是硅谷企业早在30年前就已经玩过的游戏，没有什么新鲜的地方，只是绝大多数国人没有去过硅谷，不了解硅谷，不了解发达国家的情况，才被互联网思维所误导。于是乎，不管懂不懂互联网，各类人等为了标榜自己，都是拿互联网思维说事，生怕让别人觉得自己落伍了，大大小小的专家张口闭口互联网思维，就像文化大革命时期一样，大家陷入了集体无意识的漩涡，难以自拔。大家可否用自己的脑子想一下，不要再随波逐流，大家可曾听说过蒸汽机思维？是否听说过电视机思维？为何突然冒出来一个互联网思维？大家不妨去互联网的大本营硅谷去打听一下，如果你问问当今世界最有影响力的那些互联网企业领袖，他们是否听说过互联网思维这个词？难道中国在互联网技术，在互联网应用领域真的走在了全世界的前面？醒醒吧！
互联网到底是什么？
互联网到底是工具？是思维？还是哲学？在业界已经争论了好几年，绝大多数人都没有搞清楚，因为没有几个人去深度思考，深度挖掘，这是典型的中国式思维，大家喜欢喊口号，却没有几个人去下定义，所以喊的人不知道是怎么回事，听的人也不知道是怎么回事，都是凑热闹的吃瓜群众。结果就是公说公有理，婆说婆有理，谁也说不清楚，因为不同的观点根本就不在一个维度上，所以没法交锋。在我看来用一句话就可以把互联网到底是什么说清楚：一个具有互动媒体属性的、有外溢特征的基础设施。这里有三个关键词，一是互动媒体，以前的媒体都是单向的，电视，报纸，杂志等，而互联网是双向的，因此可以互动，大家可以参与其中；二是外溢特征，也就是说互联网可以与各行各业融合，就像电一样，已经无处不在，电与火车一结合就出现了电力机车，高铁，互联网与银行一结合就形成了互联网支付；三是基础设施，说互联网是工具就太小看互联网了，因为互联网不是普通的工具，而是比工具复杂的多得多的基础设施，说到基础设施大家不难想到高速公路，高铁，机场等，这些基础设施无一例外都是大大改善了人们的生活水平，甚至实现了跨越。
不要把互联网过于神化
对于传统企业来说，往往容易把互联网企业神秘化，感觉不可思议，其实以互联网为业务基础的企业，尤其是平台型的企业，其核心就是六个字，三个层次：聚合，过滤，筛选。聚合是最基本的，从早期的集市到百货店，再到购物中心，以及目前流行的网店，聚合了大量的消费者和供应商，形成了双边市场。在购物中心阶段，无论是消费者还是供应商，都是有限的，但是到了网店时代，消费者和供应商的数量以几何级数增加，突破了原来的极限。但是随着供应商的不断增加，选择的困惑就出来了，由于绝大多数消费者都不是某个领域的专家，他们不知道如何选择，如何鉴别哪些品牌是优质产品，哪些品牌是假冒伪劣产品，所以过滤就变得十分重要。说到这里我们会发现，传统的实体店在这个方面是有优势的，所以很多人买化妆品，手表，衣服还是喜欢去实体店，感觉保险一些。京东就是在过滤上做文章，取得了一段时间的相对优势，得到了中产阶层消费者的喜爱，尽管贵一点，但是有保障，为了与京东竞争，淘宝推出了天猫，在过滤这个环节补上了短板。但是直到今天，大多数平台都没有进入到第三层次，那就是筛选，能根据不同消费者的需求做筛选，要做到筛选这个层次，就需要在经营管理理念上做调整，更重要的是连背后的管理哲学都要改变，所以传统的电商很难做到。要想做到筛选，就需要有大量的行业应用和技术专家，根据不同的消费群体需求去匹配相应的品牌和产品，即根据消费者的偏好去推送有限的，恰当的产品，减少消费者选择的时间，减少选择的焦虑，替消费者把关，对消费者负责。我现在所做的很多咨询都是针对筛选做文章。
12问
我们能为消费升级和品牌打造做点什么？
对于每个营销人来说，我们能在这场消费升级的大潮中扮演什么角色？起到什么作用？这是我一直在思考的一个严肃话题，难道就眼睁睁地看着很多企业堕落下去，很多企业走上了不归路？在微利经营的困境里挣扎？我相信每个有责任感的营销人都不甘心。所以我想用自己微薄的力量做点事情，在2018年春天开设营销高手班，将我32年来积累的营销智慧成体系地传承给有志成为营销高手的年轻人，让他们掌握相应的技巧和方法论，具备实操能力，为中国的民营企业培养国际一流水平的市场营销人才（Marketing Talent），摆脱绝大多数中国企业面临的窘境：销售巨人，营销侏儒。唯有两条腿走路，中国企业才能摆脱勤劳而不富有的宿命，从而造就一批有国际竞争力的强势品牌，为中国企业走向世界，征服世界做点贡献。如果你认同我的观点和做法，我们就是有缘人。
作者：高建华
